L’UOMO AL CENTRO: TRA IMPRESE E START-UP. UN CAFFÈ CON… LA COMUNICAZIONE

Partecipano: Miriam Bertoli, Formatrice e Consulente di Marketing Digitale; Simone Crolla, Consigliere Delegato dell’American Chamber of Commerce in Italy; Daniele Galiffa, Founder di Goalshouter; Andrea Prandi, Direttore Relazioni Esterne e Comunicazione di Edison. Introduce Santiago Mazza, CEO di Fotonica Srl.

 

SANTIAGO MAZZA:
Buon pomeriggio a tutti, grazie di essere venuti al secondo Caffè della settimana. Oggi il caffè lo prendiamo sul tema della comunicazione, perché è determinante oggi nel mondo in cui viviamo, in un momento di profondo cambiamento, in cui ci sono delle difficoltà, delle periferie. Le periferie le abbiamo intorno a noi, molte volte proprio dentro di noi, a volte perdiamo di vista anche l’essenziale e quindi il dialogo sincero e rispettoso con noi stessi e con gli altri, il gusto della relazione e del reale. La globalizzazione, la velocità con cui le informazioni oggi si scambiano, gli strumenti digitali, se pensiamo a quanto successo negli ultimi dieci anni con l’utilizzo dei social network, hanno segnato un cambiamento radicale, molto profondo nell’utilizzo della comunicazione. Tanti comportamenti sono cambiati, like or not, piaccia o no, come dicono negli Stati Uniti, non possiamo però mai dimenticare che al centro di ogni singolo interscambio di comunicazione e relazione c’è la persona, l’essenza di chi siamo noi. In questo periodo di periferia esistenziale, dove le difficoltà che le imprese e le persone stanno attraversando nel relazionarsi sono aumentate, da dove partire? Da dove ricominciare? Quali sono le opportunità che i nuovi strumenti, i nuovi metodi di relazionarsi ci offrono? Questo lo chiediamo a Miriam, che ringrazio per la partecipazione. Miriam è una consulente informatrice di marketing digitale per tantissime imprese, si occupa di web marketing dal 2000, scrive per Hoepli editori, in passato ha lavorato per una delle imprese più importanti in Italia, legata al web marketing e poi ha deciso di aprirsi e quindi andare per conto suo, come consulente. Miriam, in questo profondo cambiamento, che opportunità ci sono per le imprese e soprattutto per le persone nel comunicare e utilizzare i nuovi strumenti?

MIRIAM BERTOLI:
Intanto buon pomeriggio, grazie al Meeting e grazie a Santiago per l’invito. Il tema non è esattamente dei più semplici, come consulente di marketing digitale mi trovo a ragionare spesso su come il digitale possa aiutare soprattutto le aziende a trovare nuovi mercati, a rendere più soddisfatti i propri clienti, ma il tema di oggi è ancora più alto perché mettiamo al centro l’uomo. Allora, qualche mese fa ormai, Papa Francesco, in un suo scritto che si può trovare in Internet, ragiona proprio di come la comunicazione ma Internet in particolare possa fare molto per le periferie e dice una cosa che è molto bella, intensa e cioè che la comunicazione sia una conquista più umana che tecnologica, Internet in particolare. Io sono un’umanista perché arrivo da una laurea in lingue, quindi per me il marketing e il digitale sono arrivati dopo. Un altro personaggio di un certo rilievo, un certo Steve Jobs, raccontava di come la sua carriera, la sua storia imprenditoriale fosse nata dall’unire diversi puntini; per me molto più in piccolo è stato lo stesso, perché con una laurea in lingue ho capito che il digitale sarebbe stato un’altra modalità per mettere insieme, per fare entrare in contatto persone dentro e fuori dalle aziende. Naturalmente c’è della tecnologia perché c’è della tecnologia, ma il vero punto, la vera opportunità che c’è, è quella di riuscire a mettere in contatto delle persone, perché dietro ad ognuna di queste c’è una faccia, un nome e un cognome, una persona che ha bisogno di una informazione, vuole imparare a fare qualcosa quindi guarda un video e per le aziende c’è la grandissima possibilità di soddisfare questo bisogno di informazione e di partecipare a quella che viene chiamata conversazione, quindi ho due o più poli che conversano. Il tema del Meeting, quindi il tema delle periferie. Mi sono anche detta che per com’è fatta la rete – sappiamo per definizione che la periferia è ciò che è distante dal centro, nelle nostre città la periferia è ciò che è distante dal centro storico – per com’è fatto Internet, in verità non ha un centro, sono tanti centri e quindi mi piace ragionare anche sul fatto che potrebbe rovesciare l’idea di avere un centro e delle periferie. Qualche settimana fa eravamo in vacanza a Matera e là c’è una ragazza che è partita con il suo piccolo negozietto e ora vende on line prodotti tipici della sua terra, non ti fa arrivare a casa solo un vasetto ma ciò che la differenzia è il fatto di raccontarti ogni volta proprio il piacere di accoglierti e spiegarti ciò che puoi andare a vedere, ciò che puoi fare. L’opportunità è quella di poter uscire dall’isolamento grazie a Internet, perché tutto sommato quello che ha fatto la differenza nel suo caso è poter avere un web, poter avere una rete, un sistema di comunicazioni che la portassero al centro, che vuol dire a casa di ognuno di noi. Dunque anche l’opportunità più grande che secondo me c’è in questo momento, per tante imprese, che sono quelle che incontro ogni giorno, è quella di usare questi strumenti per uscire dalla periferia che, senza nasconderlo, la crisi economica ha creato per molti. Quindi oltre che un meccanismo di riportarsi davvero al centro, per me nella mia storia personale dopo dieci anni in un’agenzia, Internet è stato anche la possibilità di togliermi da una periferia, da una routine quotidiana che mi teneva lontana dalla mia casa e dai miei affetti per la maggior parte del tempo. Quindi ancora una volta il poter accorciare le distanze. Quello che è fondamentale è capire che dietro ogni tecnologia ci sono delle persone che le utilizzano, questo è il vero passaggio.

SANTIAGO MAZZA:
Oggi si parla anche di condivisione di conoscenza. Comunicare la conoscenza attraverso la rete è qualcosa che può danneggiare la mia impresa e il mio sapere o lo può arricchire, una co-partecipazione collettiva attraverso la tecnologia, attraverso Internet?

MIRIAM BERTOLI:
Diciamo che non abbiamo scelta perché c’è talmente tanta ricchezza di conoscenze, talmente tanta velocità nel cambiamento che o condividiamo o ci mancherà comunque un pezzo. C’è un famoso titolo di un libro che dice che la persona più intelligente nella stanza è la stanza, perché nessuno di noi può sapere tutto quello che c’è da sapere su un certo argomento. Anche l’iper specialista, e poi potremmo aprire un’enorme parentesi su quanto sia efficace essere iper specialisti, sapere una cosa e saperla benissimo però una sola, c’è troppo da sapere per poter sapere tutto e non solo immagazzinare delle conoscenze ma anche farle diventare azioni. Quindi naturalmente ci sono dei rischi, certo però l’impresa che si chiude, come l’individuo che si chiude, taglia l’albero su cui è seduto, perché non ha ossigeno, non ha modo di imparare dagli altri e naturalmente in un’economia di rete e di dono se non do non ricevo.

SANTIAGO MAZZA:
Tu appunto lavori da sola, no?

MIRIAM BERTOLI:
No; allora, nell’essere da solo io distinguerei quello che è uno status amministrativo/fiscale, potrei non aver usato esattamente la parola giusta, dal non lavorare in una struttura fissa.

SANTIAGO MAZZA:
Quindi sta cambiando radicalmente il modo di lavorare oggi.

MIRIAM BERTOLI:
Porto l’esempio delle agenzie di comunicazione, quindi di strutture che sono fisse, che hanno una sede, una serie di metri quadri di scrivanie, ebbene adottano modelli liquidi di composizione dei team, proprio perché non puoi sapere tutto ciò che c’è da sapere, a meno di essere molto grandi e spesso poco efficienti. Nella maggior parte dei casi peschi volta per volta il tipo di competenza di cui hai bisogno, e questo è quello che io faccio di solito, per cui ho una rete di persone con cui collaboro e secondo il progetto mixo le competenze migliori per il cliente in quel momento. Quindi va anche ridefinito un po’ che cosa significa avere dei colleghi, non è necessariamente essere seduti nella scrivania a fianco, a me capita spesso di andare a lavorare presso altre imprese dove dico “mi ospitate per mezza giornata?” Perché sono a Milano e ho mezza giornata in cui posso lavorare e in quel momento c’è qualcuno che addirittura lo coglie come opportunità, perché posso portar dentro un’esperienza, degli spunti, idee, una freschezza che magari chi è dentro non possiede.

SANTIAGO MAZZA:
Grazie Miriam per il tuo contributo, grazie per quello che stai facendo nel tuo quotidiano, effettivamente, come dicevo prima, c’è un cambiamento, sta a noi decidere che tipo di azione fare, che tipo di azione per aprirci, per cominciare veramente ad aprirci in un dialogo sincero, franco, disponibile a trasferire anche le conoscenze come dicevi prima, il fatto di andare a Milano, trovare un luogo per qualche ora e contaminarti, nel buon senso del termine, di altri pensieri, di altri ragazzi, di altre persone, è un contributo continuo per se stessi e per gli altri. Esistono persone che di fronte poi a queste provocazioni rispondono, al punto tale che s’inventano un lavoro, si creano una nuova impresa, in questo caso raccogliendo dati sportivi per consentire alle persone di poter seguire eventi sportivi da lontano. Daniele tu hai fatto, stai facendo la tua impresa, la tua start-up, raccontaci un po’ da dove sei partito e di cosa si tratta.

DANIELE GALIFFA:
Grazie innanzitutto per il vostro tempo, ringrazio Santiago e il Meeting per l’invito che ho assolutamente accettato di buon grado, vista l’importanza anche del momento che ci vede tutti, insomma, protagonisti. La nostra attività è nata un po’ per caso ma anche per un’attitudine professionale. C’eravamo occupati in passato per grandi federazioni sportive di distribuire le informazioni in tempo reale per i grandi club, i grandi eventi, in particolare di calcio, e ci era sorto un dubbio che probabilmente questo tipo di tecnologia poteva abilitare una comunicazione tra persone che non sono parte dello sport business, quindi abbiamo cercato di democraticizzare un processo che è appunto quello di raccogliere l’informazione, distribuirla e metterla nelle mani di chi con passione racconta e vive ogni domenica le partite o gli incontri di calcio in periferia, appunto nei piccoli campi, fatti di terra, quelli curati magari dal volontario che fa il magazziniere nel week-end e poi appunto durante la partita dà una mano in campo. Insomma abbiamo cercato di avvicinarci alla periferia in termini di risalto mediatico, che invece ha trovato nella rete uno strumento potente per avvicinare le persone, gli appassionati e gli sportivi stessi a raccontare e a raccontarsi in maniera molto sincera, molto vera, soprattutto durante appunto un momento che vede spesso e volentieri lo sport non come un vettore di messaggi positivi. In questo modo, invece, sembra che ci sia l’opportunità per chi lo fa con passione, con vivacità, di raccontare lo sport come un valore positivo. Per quanto poi riguarda il tema più ampio dell’innovazione, del cambiamento e quindi anche come la periferia può diventare un’opportunità, m’interessava condividere diciamo la prospettiva che spesso e volentieri si ha dei grandi hub di tecnologia o commerciale come Milano, Roma eccetera in Italia. Probabilmente le periferie, grazie appunto alla rete, possono rappresentare, periferie geografiche, ovviamente, non certo di talenti, possono invece rappresentare un’occasione per far ripartire l’Italia, perché insomma reputo che molte delle energie e dei talenti che si esprimono o non hanno ancora la possibilità di esprimersi sul proprio territorio vadano in qualche modo incoraggiati, e partendo appunto dalle periferie geografiche, perché solo di geografia si tratta, penso si possa dare una mano a ricostruire quei tanti tasselli che all’Italia ancora mancano da mettere assieme.

SANTIAGO MAZZA:
Raccontaci un po’: tu hai avuto un’idea. Come hai fatto a trasformare quest’idea in un’impresa? Cioè, chi ti ascolta, c’è qualcuno che ti aiuta, hai creato un team di lavoro, come hai fatto a trovarlo? Raccontaci un po’ in dettaglio le difficoltà che stai affrontando.

DANIELE GALIFFA:
Devo dire che l’idea è venuta lavorando assieme a una persona che è con me da sette anni ormai, ho contratto matrimonio prima con lui e poi con mia moglie e la cosa importante non è stato solo aver trovato la persona giusta con la quale credere e superare le enormi difficoltà anche finanziarie, ma anche aver avuto la fortuna di ricevere sonori schiaffi da interlocutori che ho incontrato durante questi anni, con i quali avevo necessità di confrontarmi sia per una questione di business opportunities, di competenze, che col tempo ho cercato di accumulare e di imparare da queste circostanze. E se devo essere sincero, ho anche avuto la fortuna di trovare persone molto brillanti che mi hanno fatto riflettere su molte delle azioni e degli errori che ho compiuto ovviamente durante il percorso e fra questi anche l’attuale investitore, che nella nostra azienda ha deciso di crederci iniettando non solo fiducia ma anche liquidità.

SANTIAGO MAZZA:
Quindi anche in questo caso, a parte naturalmente il fattore economico in sé, l’elemento determinante sono le persone.

DANIELE GALIFFA:
Assolutamente

SANTIAGO MAZZA:
Perché?

DANIELE GALIFFA:
Perché senza non hai sostanzialmente la capacità di sopravvivere agli eventi che sono davvero critici, perché da soli non si va da nessuna parte. Il team è l’unica risorsa vera da poter mettere in campo.

SANTIAGO MAZZA:
Il prossimo futuro? Qual è il tuo obiettivo?

DANIELE GALIFFA:
L’obiettivo è riuscire a rendere l’azienda sana in termini di sostenibilità, di crescita, che possa anche avere una ricaduta in termini territoriali, quindi anche occupare più persone possibili nel territorio. Poi nel lungo periodo, mi auguro possa esserci lo spazio per utilizzare quanto si è imparato e si sta imparando e comunicarlo a persone più giovani di me, quindi insomma creare un piccolo bacino di persone che hanno voglia di scommettere e trovare soluzioni ai problemi quotidiani.

SANTIAGO MAZZA:
Le risorse economiche, hai trovato un partner che sta finanziando sopportando comunque il rischio d’impresa, come hai fatto a trovarlo?

DANIELE GALIFFA:
Eh, ottima domanda…

SANTIAGO MAZZA:
Hai girato tutta l’Italia, fuori…
Sei un ragazzo molto giovane, quindi hai avuto un’idea, avrai avuto un documento, un’idea, un prototipo: vai, ti presenti con un’idea e qualcuno ti dà i soldi?

DANIELE GALIFFA:
Magari, diciamo che siamo stati fortunati perché abbiamo preso parte a qualsiasi iniziativa ci fosse dal 2009. Abbiamo dovuto in qualche modo imparare prima il lessico e le modalità per presentarsi in maniera corretta a chi investe, non solo dal punto di vista finanziario ma anche dal punto di vista del contributo industriale, e il percorso è stato veramente a ostacoli. Io mi sono messo in prima battuta in questo percorso ed ho imparato tantissimo in termini di “cosa c’è da fare, cosa non c’è da fare”. E l’incontro non è avvenuto come un colpo di fulmine, ma con il tempo. Diciamo c’è stata un’attenzione reciproca rispetto all’evoluzione del team e all’evoluzione in termini di obiettivi che ci ha permesso di avvicinarci, diciamo come un corteggiamento. Anzi è necessario conoscere bene l’altra parte, il soggetto con il quale hai intenzione di intraprendere una relazione, perché l’aspetto finanziario è solo l’occasione, non è sostanzialmente il fine; è lo strumento che permette di creare nuove relazioni anche da un punto di vista umano, che terranno a prescindere da come l’azienda muoverà i prossimi passi.

SANTIAGO MAZZA:
Grazie Daniele per quello che stai facendo. Mi porto a casa quello che dicevi alla fine, cioè il fare esperienza. Avere la capacità, la disponibilità e la non paura di mettersi in gioco e di sbagliare. Perché quello che hai fatto, il percorso ad ostacoli che dicevi prima per rendere credibile e presentabile la tua business idea, hai dovuto comunque sudartelo, sbattere la testa veramente contro la realtà che ti provocava. Gli errori che hai fatto ti hanno migliorato, al punto tale che hai trovato qualcuno che ti ha dato fiducia. Quindi non bisogna assolutamente avere questo terrore di mettersi in gioco, di mettersi a disposizione, di mettersi in apertura, arricchendo la propria persona, arricchendo il proprio sapere, arricchendo il proprio team in questo caso.
Andrea Prandi, grazie di essere qui con noi. Lavori da un po’ di tempo nella più antica società europea nel settore dell’energia, Edison, come responsabile delle comunicazioni esterne, ma in passato hai lavorato con grandi imprese, come Ericson, Walt Disney. Volevo porti questa domanda: è cambiato negli ultimi anni radicalmente l’utilizzo della comunicazione attraverso i social network che ci permettono appunto di creare un dialogo diretto fra persone e fra imprese? Perché oggi viviamo una grande resistenza nel fare sistema? Perché oggi troviamo ancora grande difficoltà nelle persone nell’utilizzo di questi strumenti nel modo adeguato, cioè la consapevolezza che questi sono strumenti, non sono vita? Quali opportunità le imprese si stanno perdendo, perché?
Sono papà di due figli. Giorgio ha sei anni e Mattia ha otto mesi. Citavi prima la Rai, quindi sicuramente uno strumento molto potente per la capacità che ha di penetrazione ancora oggi in Italia e in altre parti del mondo. Ma sono io il primo responsabile, educatore di mia figlia e dei miei figli nel correre tutti i rischi di questi strumenti. Non devo sostituirmi a lei, nel toglierla dal fare esperienza, ma accompagnarla. Accompagnarla vuol dire per me essere con lei e capire quali sono, vista la mia esperienza e le mie conoscenze, quali possono essere le problematiche e le difficoltà. E quindi tornando al tema di prima, si ha quasi paura di dialogare e di confrontarsi con i nuovi strumenti. E questo accade anche nelle grosse aziende e nelle grosse società come quella che tu rappresenti oppure un cambiamento è nato?

ANDREA PRANDI:
Purtroppo tieni conto che siamo un Paese molto anziano, fatto di anziani e devo dire che il mio bambino che ha quattro anni, va davanti alle vetrine e fa così, quindi è lui che insegna a me, a quattro anni. Il problema è che anche nelle aziende ci sono amministratori delegati anziani e quindi c’è una cultura di azienda e di organizzazione anziana. Io sono stato uno dei primi comunicatori e forse manager italiani a utilizzare Twitter. E appena, dopo un anno o due, se ne sono accorti, nell’azienda hanno iniziato a vedere cosa scrivevo io. Io fondamentalmente scrivevo cose che avevano poco a che fare con Edison, ho sempre cercato e cerco tuttora di scrivere temi di mio interesse, cioè utilizzo Twitter in modo del tutto personale. Poi se c’è qualcosa che possa essere interessante per tutti, magari lo racconto. Però c’è stato un grande sospetto e critiche all’interno sul fatto che io utilizzassi questo strumento; sono stato senz’altro il primo di Edison e forse uno dei primi del gruppo in generale a utilizzarlo. In Francia ci sono state persone che hanno utilizzato Twitter per comunicare dall’interno incidenti alle centrali nucleari e questo ha creato grandissime preoccupazioni, riprese poi dai giornali, per cui si sono messi a banalizzare il tema in modo molto approfondito e alla fine hanno capito che non potevano impedire l’utilizzo di social network alle persone e quindi hanno iniziato a creare delle regole. Secondo me è giusto che ci siano delle regole, io me la sono data una regola, perché mi sembra effettivamente giusto che un operaio che lavora all’interno di una centrale nucleare non si prenda l’iniziativa di scrivere su Twitter delle cose magari neanche troppo sicure, accertate e definite. Fissare delle regole è giusto e quindi Edison l’ha fatto già da diverso tempo. E allo stesso tempo però si sono accorti che il sistema di comunicazione interna doveva cambiare, per cui il famoso Internet che tutti utilizzano inizia davvero ad assumere un aspetto, una faccia un po’ diversa, dove le persone oltre a poter usufruire dei servizi possono effettivamente creare dei team, scambiarsi delle informazioni, chattare. Si va in una direzione molto più di comunicazione aperta e meno controllata. Anche il gruppo elettrico più grande del mondo (EDEF) comincia ad aprirsi a queste cose, capendo il valore aggiunto che può dare, ovviamente cedendo un po’ di controllo. Questo è un po’ il trend, e se lo fa un’azienda che ha cinquanta centrali nucleari in Francia, credo che lo possano fare tutti, perché lì i temi sono veramente delicati.

SANTIAGO MAZZA:
Grazie Andrea. Grazie per il tuo contributo. Torno un attimo con te, Miriam, perché abbiamo visto diverse situazioni. Oggi gli strumenti della comunicazione, in particolar modo quella digitale, sono tantissimi. Abbiamo i social network con mille declinazioni, quindi Twitter, Facebook, Instagram e così via. Abbiamo poi altri strumenti tradizionali di comunicazione. In tutta questa grande quantità di strumenti, informazioni, cosa serve, Miriam, oggi perché possiamo mettere un po’ di regole nella comunicazione? Cosa serve?

MIRIAM BERTOLI:
Eh intanto serve capire che cosa ci serve. Quindi dove troviamo le persone con cui vogliamo parlare, è il problema primo. Le trovo su Instagram piuttosto che no? Perché forse le trovo su Facebook e non sono così digitali, dunque le troverò forse con un e-mail? Questi forse nella fase di analisi poi vengono chiariti. Il vero tema per tante aziende non è aprire più vetrine possibile, – Facebook può essere la vetrina di un negozio e allora avete bisogno di una vetrina su Facebook, di una su Twitter, di una su Pinterest, di una sul prossimo social network. Non è detto: bisogna vedere se poi nella via in cui questa vetrina sta ci sono le persone con cui volete dialogare, che possono essere clienti finali piuttosto che altri. Si sta in rete non solo per dialogare con chi comprerà poi il nostro prodotto, il servizio, l’esperienza che proponiamo, ma anche con chi lo può raccontare meglio o lo può valorizzare: pensiamo ai giornalisti o ai blogger o chi ha un’influenza sulle scelte di altre persone. Quindi il vero tema è ragionare più che partendo dagli strumenti ancora una volta partendo da dove stanno le persone e da che cosa vogliamo ottenere. Quindi non è l’avere il nuovo accessorio, ma è capire come effettivamente devi attivare una comunicazione efficace. L’ascolto invece deve essere assolutamente trasversale. Adesso c’è questa consapevolezza, ma fino a qualche anno fa non c’era. Chi si cerca su google per nome e cognome di voi? A volte troviamo delle cose di cui non eravamo a conoscenza, a volte emergono i voti dell’università, di tutto e di più…beh per le aziende succede lo stesso, anche se l’azienda stessa decide di non comunicare, di non avere un sito, una pagina Facebook perché decide di no. L’ascolto è obbligatorio per tutti, perché nel frattempo, mentre io azienda che so di avere dei punti e delle debolezze e decido di non aprirmi nei social network perché so che andrei ad aprire le porte a delle situazioni che so che non sarei in grado di gestire, le persone comunque stanno parlando. E dietro ad ognuna di quelle conversazioni, recensioni, contenuto, foto, video, quello che c’è, c’è l’opportunità di migliorare il prodotto prima di tutto, di migliorare quello che si dà. Quindi mentre nella parte di attivazione e di presenza attiva è fondamentale una strategia, altrimenti è come aprire un punto vendita in una via x, perché tanto ce l’hanno tutti la pagina su Facebook. Nella parte dell’ascolto, la strategia è quella di avere le orecchie e le antenne alzate in maniera trasversale. C’è tutta una parte di nuova comunicazione che è sempre più difficile da monitorare, che passa attraverso cose come Whatsapp: perché lo utilizziamo sempre di più, quindi i sistemi di chat e di comunicazione che non sono web, ma che stanno sotto, facciamo molta fatica a monitorarli, quindi ancora di più dobbiamo sapere chi sono i clienti e che cosa fanno.

SANTIAGO MAZZA:
Per fortuna, perché se facciamo un dialogo personale tu ed io, non uno su molti, allora deve rimanere un dialogo tra me e te.

MIRIAM BERTOLI:
Si certo. Dico purtroppo, perché mi metto dalla parte dell’azienda che comunque perde delle informazioni, ma c’è una cosa che si chiama privacy…

SANTIAGO MAZZA:
L’ultima domanda, Miriam. Con tutto questo interscambio attraverso questi strumenti non credi che ci sia un rischio di aumentare l’individualismo e quindi la chiusura del dialogo? Non c’è un rischio che sempre di più, attraverso questi strumenti, la comunicazione oggi crei nuove periferie?

MIRIAM BERTOLI:
Allora sicuramente c’è una nuova periferia che è quella del digital device, che non è solo tecnologico ma soprattutto culturale. Io posso avere un telefono ma non so che da qui mi posso scaricare, che ne so, i referti medici, piuttosto che fare delle altre cose che sarebbero utili a tante parti della popolazione anziana. Ancora una volta sono strumenti, le periferie le creo nel momento in cui li utilizzo a livello personale come social network per dare una visione abbastanza parziale di quello che succede e non utilizzarli invece per conversare. Danno il loro meglio quando vengono utilizzati per generare relazioni positive. Mi capita spesso di incontrare persone che conosco online da mesi, da anni ma non ci siamo mai visti di persona. Nel momento in cui li incontri di persona capisci: uno, che la relazione che hai generato ha un valore altissimo perché decidi di investire e di trasformarla in un incontro personale e due, che ti apre tantissime opportunità perché io ho conosciuto persone che difficilmente avrei avuto modo di incontrare se non perché sui social network siamo coincisi su un interesse comune che non è necessariamente quello professionale.

SANTIAGO MAZZA:
Grazie, grazie di nuovo a Miriam per il secondo intervento tuo. Grazie! Simone grazie di essere con noi insomma. Ormai sono diversi anni che vieni a prenderti tanti caffè qui con noi al Meeting. Sei Consigliere Delegato della Camera di Commercio degli Stati Uniti in Italia. So che segui anche lo sviluppo e la gestione e la presenza degli Stati Uniti in Expo 2015. Sei anche Vice Presidente della Weber Shandwick, una delle società più importanti di public relation al mondo. Tu che hai questa posizione privilegiata, molto privilegiata, perché dialoghi con grandi imprese, con grossi imprenditori di tutto il mondo, dialoghi coi Governi d’Italia e Stati Uniti, secondo te, la crisi in sé può aiutarci a ritornare a sapere chi siamo? Raccontaci anche cosa potrebbe accadere nei prossimi anni, nel prossimo futuro insomma, con l’utilizzo di questi strumenti, con l’utilizzo della comunicazione.

SIMONE CROLLA:
Grazie Santiago e grazie a tutti anche dell’invito al Meeting eccetera. Sicuramente la crisi, le periferie stanno facendo tornare la comunicazione in tutti i modi al centro. Comunicazione tra essere umani vera e propria, live, comunicazione digitale, tutto concorre a cercare di condividere il più possibile informazioni ed esperienze, in modo che insieme si possa uscire da questa crisi. E quindi anche l’aspetto della comunicazione digitale sul quale tu ci hai invitato a discorrere, ricopre un ruolo centrale ed io vorrei declinare questo ruolo centrale, vedendo un attimo anche un esempio che ho, al quale tutti abbiamo un po’ assistito, che io mi sono studiato ed è quello di una campagna elettorale, anche per capire come in una campagna elettorale il ruolo della comunicazione digitale sia stato fondamentale, centrale e abbia raggiunto anche le periferie, portando un messaggio che forse non sarebbe arrivato. Parlo di quella di Obama. Voi vi ricordate, nel 2008 Obama, con parole d’ordine come hope come change, aveva vinto in maniera epocale, aveva portato, lui che era un senatore sconosciuto, neanche poi così importante all’interno del Senato americano, una grande ventata di novità e soprattutto di innovazione per come aveva fatto la campagna elettorale. All’epoca lui aveva convinto alcune persone molto tecnologicamente avanzate, mi ricordo di Chris Hughes che è stato uno dei co-fondatori di Facebook, che aveva lasciato il suo incarico, aveva raggiunto Obama nel suo team e aveva poi inventato quello che poi è diventato un esempio per tante altre campagne elettorali, un sito Internet molto importante che era il mybarackobama.com e grazie a questo sito c’è stata poi una serie di evoluzioni che hanno consentito quella vittoria strepitosa. Nel 2012 questo esperimento si è ripetuto e si è ulteriormente evoluto ma in una maniera impressionante. Il team di Obama già nel 2011, andando a guardare chi erano stati alcuni dei donatori nel 2008, la loro provenienza, aveva reclutato le persone in tutta l’America, giovani, persone che venivano da Silicon Valley, venivano dall’Università, venivano dalle professioni e li aveva invitati ad aggregarsi intorno a questo nuovo progetto tecnologico, chiamato the beast, la bestia, affinché si potesse dare una nuova forma, una nuova sostanza a una campagna elettorale che poi è diventata storica. Quindi poi hanno raggiunto persone in tutti gli Stati Uniti, ragazzi che sono stati anche, come dire, invogliati a lasciare delle occupazioni anche meglio remunerate e hanno creato questa squadra. Questa squadra si componeva di figure con titoli che probabilmente neanche in grandi aziende internazionali troviamo, neanche nella NASA. Mi piace ricordarli alcuni di questi perché poi hanno fatto la storia. Nel team di Obama c’era un digital director, c’era un chief digital strategist, c’era un chief innovator integration officer, c’era un chief scientist ecc. Obama, grazie ad un sistema di comunicazione, di persuasione, a nuovi modelli, a un predictive analitycs e mettendo insieme tutti questi big data che vengono fuori dall’utilizzo di social media, andando a prendere dati che ormai sono pubblici sul tuo profilo di Facebook, quello che scrivi su Twitter, le foto che condividi con Instagram ecc., ha messo insieme un team potentissimo che è stato in grado di predire le intenzioni degli elettori e di adattare il suo modello elettorale, i suoi interventi e l’allocazione delle risorse che online recuperava, rispetto a come il territorio americano reagiva, agli input della sua campagna elettorale. Questo esperimento ha superato anche quello che di solito è il marketing commerciale: solitamente nelle campagne elettorali, anche in Italia, si prende un pochino dal marketing commerciale e lo si porta nella campagna elettorale. Berlusconi aveva cominciato venti anni fa, un po’ un precursore in Italia con i sondaggi, focus group. Adesso con questa campagna elettorale di Obama, con le grandi rivoluzioni che ha portato, ormai il marketing politico ha superato il marketing commerciale al punto che molte di queste persone che hanno lavorato in questo team sono poi uscite chiaramente, non hanno seguito Obama nella Casa Bianca e oggi siedono ai vertici di grandissime aziende tecnologiche o hanno fondato società di consulenza o start-up. Uno dei più importanti consiglieri di Obama, oggi è Vice Presidente di Uber. E tutto questo che cosa crea? In un certo senso tiro un po’ in ballo anche l’Assessore Valentina Aprea, Assessore all’Istruzione, alla Formazione e Lavoro di Regione Lombardia. Crea due effetti, tutto questo mondo digitale, della comunicazione digitale. Punto primo, le persone giovani hanno una loro educazione semantica che dipende in gran parte anche dall’uso che fanno delle tecnologie. Partiamo da venti anni fa, con i famosi emoticon, le faccine, che erano nati in un’Università americana per dare un voto a uno studio, a una lezione di in professore e poi si sono evoluti nella maniera in cui conosciamo. E come la comunicazione, Internet ha modificato il nostro modo di parlare. Ci sono siti come Reddit che hanno dei linguaggi specifichi per la loro community. Tutti noi oggi utilizziamo la parola retwittare, like, friend in uso comune e le persone sicuramente più giovani di me lo fanno in maniera anche più forte, quindi sicuramente c’è anche un tema di come aggiustare per le nostre scuole, per la nostra formazione il livello di preparazione dei nostri insegnanti, affinché sia lo stesso che possono avere i ragazzi e che guardi nella loro stessa direzione perché naturalmente il mondo andrà sempre di più in quella direzione. Più saremo contaminati dalle nuove tecnologie, più anche il nostro modo di parlare e di pensare cambierà e quindi anche la scuola deve fare uno sforzo, un salto in avanti per accettare e anticipare queste tendenze. E poi dal lato invece del lavoro in America, il cambiamento che la digitalizzazione sta portando sta prendendo il nome che è quello di second economy. Ormai c’è un’economia fisica, vera, normale che tutti conosciamo e ora c’è anche un’economia molto forte che è l’economia digitale. Faccio un esempio banale. Mi riferisco all’America dove questa tecnologia è più spinta. 20 anni fa in America, ma anche in Italia, si andava all’aeroporto, ti presentavi al bancone, consegnavi il tuo passaporto, ti stampavano i biglietti, ti assegnavano il posto, ti spedivano il bagaglio, ti chiedevano cose sul menu, t’inserivano i punti della tua tesserina da frequent flyer. Oggi in America e anche in Italia in qualche aeroporto, tu entri dentro senza parlare con nessuno, inserisci la tua tesserina in una macchinetta e in pochi secondi questa macchinetta parla con altre macchinette, parla con altri centri data, cioè i tuoi dati vengono in pochi secondi condivisi in tutto il mondo e tu hai il tuo biglietto, hai il tuo posto, ti vengono inseriti i punti, ti vien dato il pasto che vuoi, vengono catalogati i tuoi dati, vengono analizzati, non sei un terrorista ecc. ecc. Questo che cosa vuol dire? Vi ho fatto un esempio forse un pochino banale, però vuol dire che l’economia digitale cambierà la forza lavoro. Molti posti verranno sostituiti dalle macchine, ma non soltanto le macchine automatiche ma anche altri lavoratori. Anche qua ci vuole per chi fa politica, per chi si occupa di pensare alle persone, anche quelle più periferiche, insomma ci vuole un ripensamento e un ridisegno di come la formazione che i nostri giovani, che tutti noi in qualche maniera prendiamo, alla quale siamo esposti, aiuti a riprogrammare i giovani e i lavoratori del futuro. Quindi la comunicazione digitale ha impatti fortissimi sulle periferie nella crisi, ma sicuramente è uno strumento necessario per stare al passo con i tempi e soprattutto per rimettere al centro alcune priorità che, in questo caso, mi vien da dire sono quelle della formazione che sono necessarie per uscire dalla crisi.

SANTIAGO MAZZA:
Prima citavi Uber, che è una start-up che sta modificando i paradigmi di cinquant’anni nel mercato dei taxi. Ci sono altre start-up come Airbnb che sta rivoluzionando il mondo degli affitti e ci sono altre start-up che hanno rivoluzionato il mondo della fotografia. Chi si ricorda di Kodak? Oggi Kodak praticamente non c’è quasi più. Abbiamo Instagram, ci sono tanti altri strumenti. Ecco, di fronte a tutto questo nuovo che avanza, come queste grosse aziende, Simone, stanno reagendo?

SIMONE CROLLA:
Bah tu hai citato Uber che sta portando una lotta vera e propria anche nel nostro sistema, scioperi e non solo. In America addirittura sono già andati oltre. Esiste un altro sito che si chiama RelayRides dove tu puoi mettere in affitto la tua macchina personale, cioè non è più un taxi, affitti pure la tua macchina, è la sharing economy che sta arrivando e si sta imponendo. Io penso che nei dieci anni precedenti l’abbiano fatta da padrona le nuove società digitali, le varie Facebook, google ecc., che hanno imposto un nuovo passo, un nuovo paradigma e hanno creato grande lavoro, grande prospettiva e questo rimarrà. Ma penso che nei prossimi dieci anni, questo decennio ormai avviato, saranno le società tradizionali, quelle storiche, come anche Edison di Andrea Prandi, che faranno la gran parte della differenza nel mondo digitale, perché sono quelle società che adotteranno un nuovo sistema di lavoro digitale che prima non era contemplato. Un tempo in queste società la funzione IT dell’Information Technology era divisa dalla sezione di business, di marketing, oggi è tutto insieme.

SANTIAGO MAZZA:
Tra l’altro poi un’esperienza personale fatta insieme quando eravamo in Silicon Valley: ti ricordi la responsabile che ci ha seguiti, una ragazza brasiliana di 26/27 anni. Cose che nelle grosse aziende da noi si fa veramente fatica a vedere oggi.

SIMONE CROLLA:
Come direbbero i sociologi, c’è un’inversione dell’accumulo della conoscenza. Oggi più giovane sei più sai. Un tempo, anche per la mia generazione, era il più anziano ad avere più esperienza, a essere più saggio. Oggi più giovane sei più sai, perché sei più abile nell’andare su Internet o usare i social media e sai tutto prima. Io credo che per i nostri giovani e soprattutto per questi migliaia di giovani che io vedo al Meeting ogni anno, il futuro sia veramente a portata di clic, perché veramente oggi, grazie alle tecnologie digitali, puoi connetterti, l’hai detto benissimo anche tu, con il mondo. Quindi l’uscita dalla crisi ci può essere, ci vuole di pari passo una struttura come uno Stato, come un’organizzazione regionale che ti accompagni in maniera migliore, perché non tutti sono attrezzati per queste cose. Credo che noi italiani siamo sicuramente ben attrezzati per cercare di rispondere a questa grande sfida e cercare di dare un’opportunità a tutti, anche a quelli che non sono così privilegiati come noi, che la viviamo con più facilità.

SANTIAGO MAZZA:
Grazie Simone, grazie per il tuo contributo. Grazie a voi per l’ascolto, ci vediamo domani per un altro caffè, dove affronteremo il tema digitale in pieno, quindi con altri amici e con altri ospiti. Grazie, a domani!