All’incontro hanno partecipato: Franco Perugia, Senior Consultant MSL Mavellia Bellodi; Nicola Piepoli, Presidente Istituto Piepoli; Piero Serra, Direttore Comunicazione Relazioni Esterne Getronics; Enrico Zanoni, Divisione Surgelati Nestlè Italia.
Perugia fa presente che la comunicazione è un settore strategico anche per le aziende che devono investire e rischiare in questo settore, sia per quanto riguarda i marchi aziendali che per la pubblicità dei prodotti. I consumatori pagano di più i prodotti finali in quanto ottengono un servizio di informazione sulle caratteristiche del prodotto e di garanzia in merito alla sua origine e produzione.
Sono sempre di più le aziende di comunicazione, che creano marchi che riempiono di contenuti e che poi vendono ad altre aziende.
I comunicatori vogliono farsi conoscere e quindi generare interesse negli ascoltatori e insieme devono conquistare la valutazione positiva di chi ascolta: la comunicazione deve essere autorevole. La misurazione dell’efficacia della comunicazione permette il suo posizionamento.
Secondo Zanoni, la comunicazione di prodotto deve essere veritiera (perché l’azienda deve vendere il prodotto) e deve essere fatta in modo attrattivo (perché deve attirare l’attenzione del consumatore). Questa è la comunicazione più trasparente e chiara, perché è sottoposta continuamente al controllo dell’azienda, delle società concorrenti, del consumatore. Attualmente è possibile anche fare pubblicità comparativa, paragonando i prodotti aziendali con quelli concorrenti, ma la sua azienda ha scelto di non utilizzarla nella sua politica comunicativa.
L’efficacia e il successo della comunicazione si gioca sui benefit di prodotto, che sono le caratteristiche innovative del prodotto rispetto agli altri e il valore della marca come aspetto intangibile ed emozionale. I benefit devono coincidere con la realtà (ad esempio il gelato della Cremeria si deve poter mangiare appena uscito dal frigo) mentre per quanto riguarda il valore del marchio questo viene associato ad un desiderio (ad esempio per la Buitoni il prodotto viene acquistato e preferito perché associato al valore della convivialità con cui viene pubblicizzato questo prodotto). Se dal monitoraggio aziendale sulla comunicazione non risulta un ritorno immediato sulle vendite di prodotto, non si continua a comunicare ma si revisiona la politica comunicativa.
Ha poi preso la parola Serra, secondo cui la comunicazione per la nostra azienda è strategica in quanto dobbiamo puntare sull’innovazione. È necessario recuperare il valore della parola perché la comunicazione diventi efficace e aiuti le persone a capire. Le aziende devono generare valore e una comunicazione sbagliata si paga in termini di diminuzione di competitività.
La comunicazione deve essere vicina al vero ed è necessaria la corrispondenza con l’intelligenza, cioè con il modo in cui viene percepita la comunicazione. È necessario identificare il bisogno dell’acquirente e riuscire a soddisfarlo.
Per Piepoli infine la comunicazione riguarda sia quello che sono sia quello che voglio essere. Comunichiamo per costruire il futuro e quando lo abbiamo realizzato ipotizziamo altri traguardi. Il costruttivismo si basa sul fatto che adesso una cosa non è vera ma lo sarà domani, in un processo senza fine. Ci sono diversi modi di comunicazione (ad esempio Andreotti comunica in modo ironico), ma ciascuno comunica la sua verità e la costruisce.
Ci sono diversi sistemi di comunicazione ma per prima cosa noi dobbiamo credere a noi stessi e al nostro prodotto. Secondariamente dobbiamo immaginare il futuro per costruirlo ed essere semplici. Come conseguenza di questo atteggiamento la nostra comunicazione sarà breve ed efficace perché viva e permetterà a chi ci ascolta di immedesimarsi con quanto noi comunichiamo.
Concludendo, Perugia ha preso atto che i dialogo tra i relatori è stato costruttivo e ha auspicato che anche gli spettatori abbiano acquisito modalità nuove per comunicare sempre di più e meglio.
G.V.
Rimini, 25 agosto 2004
